专题看点

根据普华永道会计事务所的调查统计，中国企业的平均寿命只有2.5年，全国每年倒闭的企业近百万家，根源何在？归根结底，大多数倒闭的企业是因为营销没有做起来，东西卖不出去。对于中小型企业来讲，营销就是生命线，是唯一创造利润的环节，而其他的都是成本。

(相关资料图)

任何中小型企业想要把营销做起来，必须要掌握基本的营销原理。这些营销原理都是从长期的实践中总结出来的，并经过市场检验的。 “4P理论”，是市场营销最基本的策略组合 ，其中包括：产品决策（Product）、定价决策（Price）、渠道决策（Place）、促销决策（Promotion），这四个要素在企业的经营活动中是缺一不可的。

1、 产品决策

客户的需求是通过产品来实现的，所以产品决策非常重要。 产品决策包含五个层次：一是核心产品层，二是形式产品层，三是期望产品层，四是附加产品层，五是潜在产品层。

核心产品层。核心产品层是产品最基本的层次， 是满足顾客需求的核心内容，也就是卖产品本身，卖产品的使用价值。比如说移动电源，即现在非常流行的“充电宝”，现在很多人都在做，那就只有拼电池容量、拼价格，而这种同质化的竞争导致大家都不可能卖出高价格。那么，什么样的移动电源才能卖出好的价格呢？只有具有垄断性的产品才能卖出高价，因为价格是由市场来定的。

形式产品层。形式产品层是产品的形象价值。 形式产品有五个要素，包括产品的包装、品牌、质量、式样、特征，这些要素必须能让顾客识别出来，并成为顾客选择的直接依据。现代营销学奠基人之一，美国学者西奥多•莱维特（Theodore Levitt）指出：“现代竞争的关键并不在于各家公司在其工厂生产什么，而在于它们能为产品增加什么内容。”现在的产品非常同质化，不可能经常有新的产品出来，所以我们必须要在产品的包装、形象、品牌价值以及服务方面下工夫。

期望产品层。期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。 不同的人对这种期望是不同的，例如，购买洗衣机的消费者，一般所期望的是洗涤、甩干功能以及合适的价格和过硬的质量，而另外一些消费者追求的不仅仅是以上的属性和条件，还有其他的期望，诸如洗衣机的消毒、烘干功能等。

附加产品层。附加产品层是指顾客购买产品时所获得的全部附加利益和服务，包括安装、送货、售后服务等。 比如说海尔电器最突出的地方是它的服务，所以海尔的产品比同类产品会略贵一些，因为它们的服务做得特别好。

潜在产品层。 潜在产品层是指与现有产品相关以及未来可能发展的潜在性产品，潜在性产品指出了产品可能演变的趋势和前景。

这五个层次实际上包含了产品的三大价值，即核心价值、形象价值和附加价值。核心价值就是产品的使用功能，是产品固有的价值。

形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值， 包括身份、感受与体验，就是它的品牌、设计、包装、LOGO（企业徽标）、VI（企业视觉形象识别系统）等特征形式，或者通过形象代言人提升形象价值。

附加价值是在产品原有价值的基础上，通过生产过程中的有效劳动所创造的价值， 即附加在产品原有价值上的新价值，附加值的实现方式在于通过有效的营销手段进行连接。

附加价值也包括品牌故事、历史故事、文化故事、情感故事，或者是心灵鸡汤，甚至是一个梦想。 例如，有一本名叫《硅谷之火》的书，讲到了互联网和比尔•盖茨的故事，许多人都看过这本书，包括中国第一批互联网创业者，像雷军、马化腾、李彦宏等，都是从这里点燃的创业之火。比尔•盖茨的书都是讲未来的，比如《未来之路》，他把自己包装成了励志典型，在某种程度上也提升了微软的价值。

从产品的三个价值中，我们发现一个有趣的现象：越虚的东西越值钱，离这个产品本身功能越远的东西越值钱。这是因为客户的需求有两方面：一个是物质方面的需求，一个是精神方面的需求。物质方面的需求就是产品本身的功能，比如我们买个包，只有100元，买的是产品的核心价值，就是用来装东西的。但是如果这个包要15000元，客户买的就不是包的本身了，更多的是梦想，是荣耀，是它身上所承载的文化和故事。

与三大价值相对应， 营销活动通常体现出四个层次： 第一个层次是卖产品，就是卖产品的本身；第二个层次是卖方案，就是要找到客户的痛点，然后找出解决这个痛点的方案；第三个层次是卖生意，就是通过我们的产品，能够有效地帮客户获得更大的发展；第四个层次是卖梦想，就是帮助客户成就他们更高层次的梦想。

2、 定价决策

营销界有句话叫作 “定价定天下” ，充分说明定价是关系着一个企业能否持续发展的一个重要问题。

在定价之前我们先要明确定价目标。企业定价大概有五个目标：维持企业生存，市场份额领先，产品质量领先，当季利润最大化，企业形象最佳化。

目标明确了，再考虑方法。从大的方面来说， 定价有三种方法：成本导向法、需求导向法、竞争导向法， 但具体到策略却是千变万化的。当然还有一点，那就是产品的质量必须得过硬，并有自己独有的特色，不能误导和欺骗广大消费者。

本文摘自杨响华编著《营销就这么简单：24堂有效营销策略课》一书，如有侵权请联系删除

关键词： 附加价值 移动电源