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微信在下一盘很大的棋。

出品 |电商行业 作者 | 李响

微信上线全新图文模式

“小微书”来了？

2月16日，微信官方公众号“微信派”发布了一则推文：《今天，换个方式见面》。从内容上看，主题不再是文章，而是图文结合的短内容，与小红书笔记有着异曲同工之妙。

虽然同普通推文一样都是通过公众号进行发布，但内容却采用了全新的排版方式，呈现方式完全不同。

不少用户表示，第一眼看过去，还以为是小红书笔记。

此外，微信公众号创作者后台的图片消息发布，也进行了升级。不仅可以填写标题，描述语也从140字扩充到了1000字。

值得一提的是，早在2022年8月微信公众号就对图片消息板块进行了升级，升级后的内容界面与小红书笔记相差不大。

而微信派最新发布的内容增加了分享、收藏、在看和点赞等互动模块，与小红书笔记的相似度更高了。

不过，微信的真正目的并不是成为下一个小红书，而是激发了内容创作者热情，拓展短内容形式，进一步完善内容生态。

众所周知，微信的短内容主要包括文字、图片以及短视频，如今视频号作为“全场的希望”，为微信提供了海量的短内容。

但是在创作门槛更低的图片消息方面，微信还有所欠缺。

以微信朋友圈为例，朋友圈作为一个封闭空间，用户在上面发布的基本都是短内容。但是朋友圈和只针对个人好友开放，无法形成大范围的传播以及互动，这显然无法满足微信的内容要求。这一点上，公众号与朋友圈可以说是如出一辙。在2020微信公开课上，腾讯高级副总裁张小龙表示：“相对公众号而言，我们缺少了一个人人可以创作的载体。因为不能要求每个人都能天天写文章。”

从中可以推断出，内容的生产形式，是微信最需要创新的部分。也许正是因此，微信开始发力短视频，先是推出视频号，而后又对图文内容进行升级和改版。事实上，早在2020年1月，张小龙就在微信年度大会上表示，微信的短内容一直是他们要发力的方向。

在信息碎片化时代，短视频和图文等短内容备受欢迎。前有小红书凭借图文成为了最大的种草社区，后有抖音与快手凭借短视频强势崛起。

可以说，创作门槛更低的短内容，更有利于吸引创作者并留住用户，进而推动商业化进程。

就现在而言，微信对图文消息进行升级，有利于内容朝着多样性和丰富性的方向发展，对整个生态的打造是极有好处的。

简单来说，现如今短内容的优势正在不断显现出来。如此，拥有庞大用户基数的微信，自然不可能无动于衷。

优质内容，是一门好生意

从另一个角度看，微信视频号已经逐渐展现出它的商业化潜力。

以视频号的广告收入为例，2022年第三季度，视频号信息流广告收入约为2.4亿，第四季度收入为10.5亿，全年收入约12.9亿，2023年视频号广告收入预计能达到108亿。

值得一提的是，2022年7月，微信才开始测试视频号原生广告，由此可见，视频号广告收入的成长速度非常之快。

（图源：见智研究）

此外，在电商方面，视频号的表现也不俗。2022年全年视频号的GMV突破1300亿，今年定下的目标为4000亿。

这在一定程度上也说明了微信选择短内容赛道，是绝对正确的。

不过，虽然微信本身就自带流量，但私域流量占比较大，不管是主播还是商家都没有抖音和快手那么多，所以整体变现率并不算太高。

就拿视频号的电商业务来说，去年第四季度，视频号电商GMV达到775亿左右，其中，内循环电商占比20%也就是2.1亿，变现率只有0.27%。

如此看来，信息流广告收入依旧是大头，而电商业务还处在起步阶段。

换句话说，视频号的流量以私域为主的特点，虽然给它的商业化带去了最基本的用户保证，但也限制了它的发展。

除此之外，视频号的用户使用时长比较短。截至2021年底，视频号的人均使用时长为 35分钟，而抖音、快手分别为102分钟和108分钟。

很明显，视频号的内容还有一定的局限性，难以吸引用户长时间进行浏览和观看。

基于此，微信势必要通过其它方式拓展公域流量，而门槛较低的图文内容便是其中最重要的一环。

其实不管是短视频内容还是图文内容，归根结底都是内容。纵观整个互联网行业，各个平台之间的战争，其实大多数也是内容的比拼。

也就是说，对各平台而言，内容化才是主要方向。

去年12月，美团上线了“圈圈探店”小程序，支持大众点评、微博、抖音、快手、小红书5个渠道的达人认证，同时还鼓励达人将创作内容发送到这5个平台。

说白了，美团就是在引导达人开展多平台运营，以丰富自身的内容生态。

此外，美团也曾多次试水短视频业务，虽然屡战屡败，但从频繁的布局中，也能看出美团“一条路走到黑”的决心。

但不管是发力探店，还是尝试短视频，美团都只有一个目的，那就是完善内容生态。

另一边，种草界的“领军人物”小红书也在调整内容生态。

今年1月，在小红书进行版本升级后，原先底部导航栏的“购物”入口被“视频”取代，出现在首页第二栏，这一动作足以看出它想完善内容社区的野心。

如果说，美团和小红书的目的还不够明显，我们把目光转向抖音，一切就清晰了。

在2022年抖音创作者大会上，抖音首次公布了图文种草的最新进展：自2021年11月上线以来，抖音图文的单日阅读量超100亿，图文用户占比达70%。

另外，《2022上半年短视频直播与电商生态报告》显示，去年上半年，抖音图文内容的收藏率是视频的1.47倍，互动率是视频的1.32倍。

抖音作为一个短视频平台，发力图文能获得这般成绩，这不仅说明图文内容大有可为，也说明了内容的多元化布局已势在必行。

基于此，我们也能看出，美团、小红书发力短视频，抖音、微信发力图文内容，只是他们完善内容生态的重要一步，他们的最终目的只有一个，那就是实现商业化。

总之，哪怕平台的竞争再激烈，好内容也依旧是一门好生意。

内容争夺战，持续升级中

如果说平台是树苗，那么优质内容就是肥料，而商业化就是果实。

早些年广告作为互联网大厂最重要的商业化手段，给他们带来了巨大的收益。

可是近两三年来，我国广告市场遇挫，整体表现不佳。数据显示，2022年上半年，我国的互联网广告流量同比下滑超20%。

而营收方面，广告营收不及去年同期有6家公司，腾讯便是其中之一。

财报显示，2022年第三季度，腾讯网络广告业务营收为214.43亿元，同比下滑4.68%。

但是，不得不注意的是，在这种情况下，视频号广告却能成为一匹黑马，在短短几个月时间里，营收就达到了10亿，实现惊人的增长。

之所以视频号的广告业务能够迎来高速发展，其核心原因在于信息流广告的需求高，而视频号的内容成本较低，所以整体收益较为可观。

值得一提的是，微信的商业化主要依托内容生态、交易生态和广告生态。目前看来，受大环境影响，广告生态的重要性已有所下降，不过内容生态的活力却在不断迸发。

2023年微信公开课数据显示，2022年视频号泛资讯内容同比增长237%，泛娱乐内容播放量同比增长185%，泛生活内容同比增长291%，泛知识内容同比增长109%，内容生态进步显著。

在这种情况下，微信拓展生态边界，对图文内容进行升级，也就解释得通了。

现如今，在互联网流量见顶的背景下，打造优质内容、创造多样的内容形式，已经成为了平台商业化道路上的关键一步。

可以预见的是，在价值竞争时代，谁的内容生态更有创造力，谁就是最后的赢家。

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