淘宝起来了,阿里也就稳住了
图片来源@视觉中国文|表外表里,作者|周霄、张冉冉、谭鸠云,编辑|付晓
文 | 表外表里,作者 | 周霄、张冉冉、谭鸠云,编辑 | 付晓玲、曹宾玲,数据支持 | 洞见数据研究院
两个多小时前,阿里巴巴发布了最新一季财报,尽管券商前瞻对这次财报普遍乐观,但如此强劲的增长,显然还是超预期,特别是电商业务的淘天集团,表现相当亮眼:
(资料图)
· 淘宝 App 日活跃用户数(DAU)同比增长 6.5%,连续 5 个月高速增长;
· 客户管理收入(CMR)近 800 亿元,增长 10%;
· 经调整 EBITA 同比增长 9%。
其实这样的业绩表现也并不意外。本季度以来,淘天业务端的公开数据已经有迹可循。
用户端来说,QM 数据显示,本季度淘宝 APP 月活总数逼近 8.87 亿,领先优势扩大至 2.6 亿量级;用户时长连续 3 个月增长,用户粘性达到 45%。
商家端,618 期间数据显示,过去一年淘天新增商家超 500 万;二季度天猫新入驻商家同比增长 75%。
但对于这种用户和商家数据同步增长的现象,一些市场人士也担心,是在 " 烧钱 " 换增长,影响营收和利润。
如今谜底揭晓,收入和利润同时增长,证明市场的忧虑是多余的。正如 CEO 戴珊所言,淘天进入了商家和用户正循环的有效增长。
在分析师电话会上,戴珊进一步阐释了淘天的正循环链路:用户增长吸引商家增长,商家增长导致成交增长,平台收入和利润进而上升,平台将利润再投入于用户增长,启动下一轮循环。
这一循环链路,正好与淘天此前公布的三大战略,尤其是 " 用户为先 " 和 " 生态繁荣 " 相吻合。
那么,庞然大物淘天,究竟是如何把棋盘活的?
一、"1+6+n" 战略布局下,轻身上阵焕发青春
" 某种程度上,这比较像是重新创一个符合今天用户和市场需求的淘宝。" 一位内部人士如此形容阿里 "1+6+n" 变革后的淘天。
这样的认知不难理解,要知道,宣布变革后,淘天半个月内即完成组织改革:内部不再区分淘宝和天猫,取而代之的是分工明确的三大发展中心。
以用户需求、类目特性进行划分的这三大发展中心,决策链路明显缩短。具体来看,在内容化、价格力、商家扶持上,改革后的淘天集团都在不断强调 " 持续大力度投入 "。
比如,在商家扶持方面,不再束手束脚,淘宝相关负责人在媒体访谈中提到:" 今年在新商扶持上是历史上最大力度的,计划累计投入 20 亿的平台补贴。"
而在经营的灵活性上,确认内容化、价格力等 5 大战略方向的 2 个月时间里,淘天就对应完成了 APP 三年来最大幅度改版。
如下图,APP 首页变更为三大频道:淘宝直播、淘宝好价、淘鲜达,并且上线了 " 夜淘宝 " 和 " 暑假版 ",丰富玩法,吸引用户。
解绑后的淘天,还将合作的触角伸到了外部。比如,芒果 TV 作为首个阿里生态外的平台,和 88VIP 实现合作。要知道,此前 88VIP 只有集团内兄弟可以上桌。这些变化,一定程度上反映了,淘天经营的自主性、话语权正在提高。由此,在落实 " 用户为先,生态繁荣,科技驱动 " 三大战略的时候,其不仅有大干一场的决心,更有轻装上阵的底气。二、不打价格战,打价格力
如前所述,2022Q2 淘宝 APP 月活总数逼近 8.87 亿,进一步拉大与同行的差距;同时,日活用户连续 5 个月高速增长,领先同行。
不仅流量变大,淘宝用户活跃度(DAU/MAU)达到 45%,增速居电商类 APP 之首。而正如财报中强调的,用户端的靓丽表现,离不开淘天在价格力和内容化上的加速推进。
在性价比消费当道的现在,低价已成为各大电商平台抢夺用户的杀手锏。京东高管明确表示,整个流量分发的逻辑将以单品到手价最低作为基础,拼多多也是类似打法。淘天的解法有所不同,借用其高管的话说,就是 " 不打恶性价格战 ",而是 " 通过公平的市场竞价,让好货好价的商品涌现出来。"
事实上,淘宝本身不乏平价好物,但以往品牌化策略下,这些商品被掩盖了。针对这一痛点,淘天在 618 前夕 C 位出道 " 淘宝好价 ",增加低价产品露脸机会。
当然,淘天也关注商家在低价生态内的生计问题,避免商家为了卷销量而恶性竞争。据电商报透露,对价格力和质量服务足够好的商品,淘天通过竞价机制筛选后直接 0 佣金。并且淘宝好价还在延续淘特源头直供模式,通过技术革新做短供应链,帮助商家腾挪出利润空间,让其有甜头可吃。
如此一来,商家自然愿意主动让利给消费者,而用户对物美价廉的需求得到满足,交易量不断扩大,又会吸引更多商家眼红入场,最终形成正循环。
值得一提的是,除了用更多性价比商品吸引用户,淘天还锁住了高购用户的钱包份额。财报显示,今年 618 期间,淘天实现了订单量和客单价的同步增长,88VIP 用户规模与贡献成交额均取得双位数增长。
此外,淘天还千方百计吸引内容创作者,增强平台的趣味性。
可能看到,淘宝直播间悄悄变样了:618 期间,淘宝直播上线了新功能 " 捧场购 ",用户直接购买或在直播间下单后,可以获得 "520" 等礼物特效,帮主播拉排名。
这些趣味互动,给了内容型主播一条晋升通道。数据显示,618 大促期间,达人直播间数量同比增长 139%,其中不带货纯内容主播占比达 24%。而这些内容型主播,深谙吸粉之道,可以搞热直播频道的人气。比如,淘宝直播频道 618 期间,用户规模增长 70%,引导进店人数同比增长 100%。
如此来看,在以用户为先的战略指引下,淘天在价格力方面提高用户吸引力,并通过内容化提高用户时长,新一轮造水效果颇丰。
但生态繁荣的实现,不仅要调动用户端的活力,也要让商家更有冲劲。
三、顺消费趋势,把握 " 出拳 " 机会
淘天营收大增体现的正循环,商家生态是关键因素。
618 期间数据显示,过去一年淘宝天猫新增商家 500 万——中小商家方面,有 100 万商家出拼入淘,130 万名 00 后上淘宝新开店;品牌商家方面,天猫二季度新商数同比增长 75%,超去年上半年。
大大小小的商家搭建了更丰富的供给,让淘天离它设想中的 " 生态繁荣 " 更近了一步。
可就目前的竞争环境,要撬动这么庞大的商家生态正循环,需要相当的付出。比如," 小兔乐园 " 店主在媒体访谈中提到," 早前因‘低价获流’入驻其他电商平台,如今淘宝对中小商家的扶持力度增加,我就选择了回归。"
其提到的扶持,包括淘天专门针对中小商家,成立的中小企业发展中心,以及从资金到流量,再到内容化等各方面的持续加码投入。
不过,如此大马力的扶持,并不是广撒网,而是有针对性的。可以看到,目前的消费趋势正朝着多元化、个性化发展。只有符合这种趋势的中小商家,才能获得淘天的青睐,其中小企业相关负责人也说道:" 我们没法大水漫灌,而是把真正符合消费趋势的中小商家找出来。"供需精准匹配之下," 万能的淘宝 " 心智会被不断强化,吸引更多的人流量,烟火气不就一步步旺起来了。
中小商家之外,品牌商家的增长也不遑多让。天猫今年二季度新入驻的商家中,产业带品牌(45%)和新消费品牌(20%)占据了大半江山。
也就是说,商家不甘于只做白牌,而是锚定了品牌升级。
在这方面,天猫明显区别于其他平台的算法推荐,加码鼓励私域建设,把流量分配权力让渡给商家,让商家自己积累忠实用户。可以看到,今年 618,会员成交额破亿的品牌数量同比增长超 40%。
与此同时,淘天 7 月底设立了专门 KA 服务部,8 月启动了 " 千星计划 ",摆明了要帮助商家升咖。
中小商家、KA 商家都能找到生意增长的机会,自然蜂拥而来。更何况,在后续经营上,基于零售行业不变的加价率缩减主题,淘天在 " 科技驱动 " 战略导向下,也在试图帮助商家降本增效。今年 618 商家大会上,淘天表示,规划在未来 5 年内实现商家运营工具的全面智能化,以创造 AI 时代全新的用户产品和服务。
淘天已正式发布 "AI 生态伙伴计划 ",一位参与过的淘宝商家说道:"AI 技术帮助下,原本每条要花上至少 10 分钟甚至更多的工作,只要‘数秒钟’即可完成。"
由此来看,淘天 " 生态繁荣 "" 科技驱动 " 战略下,商家生态正在加速盘活,迎合用户的消费需求,平台正循环的雪球正越滚越大。
小结
自主运营后的第一份财报,淘天交出了超预期的答卷。
用户为先战略下,淘天采取了低价好物的差异化竞争策略,同时加码直播内容化,提升用户体验,用户粘性达行业首位。
生态繁荣和科技驱动战略下,淘天让各类商家都能在平台上找到生意增长的机会,实现中小和品牌商家齐齐增长。
或许就像 "1+6+n" 改革出来时,有分析认为的:" 变革后大家顺着市场和商业的逻辑做决策,怎么有利于发展就怎么来。"
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图片来源@视觉中国文|表外表里,作者|周霄、张冉冉、谭鸠云,编辑|付晓
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